2005年11月中旬的北京，氣溫正忽冷忽熱。
北京王府井臺灣飯店。
在北京《晨報》廖厚才先生的引薦下，以喝涂料為代表一直喜歡劍走偏鋒、屢屢制造國內(nèi)公關(guān)事件傳奇的北京南北通咨詢有限公司董事長秦全躍和蠟筆小新（福建）食品工業(yè)有限公司執(zhí)行董事鄭育煥、市場部經(jīng)理黃陽正在會面。
繼張柏芝之后，當時蠟筆小新正在物色下一個形象代言人的人選，鄭育煥北上來京的一個目的也正是如此。
“哈利.波特呀，眼下你們再找不出第二個比哈利扮演者更適合的來！”，秦全躍脫口而出，這一
建議也是一錘定音。當時，無論是鄭育煥、黃陽，還是媒體的廖先生，無不對這一選擇拍案叫絕。蠟筆小新執(zhí)行董事鄭育煥當下拍胸脯表示，立即匯報，和大老板敲定后，馬上派員赴英國落實。 時間白駒過隙，轉(zhuǎn)眼三個多月過去了，雞年過去了，狗年也來了，而蠟筆小新請哈利.波特的事情正如最開始談起時的北京天氣，由熱變冷，沒有了下文。
同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)品最后爭的是什么？就是代言人
對男人、女人和車之間的關(guān)系，有一句評價非常到位——“女人評判男人是看他開的車，男人評判汽車是看它是否吸引女人�！逼鋵�，如果套用這一評價來形容同質(zhì)化產(chǎn)品的廠商、消費者和代言人之間的關(guān)系，同樣也很貼切——消費者評判廠商是看它的代言人，廠商評判代言人是看他/她是否吸引消費者。
“同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)品最后爭的是什么？就是代言人，在這一點上誰也別抬杠，除非你比可口可樂、百事可樂還�！�，對認為代言人策略比較俗套的觀點，秦全躍并不認同，“看看每年兩樂之間打破頭火拼長相巨酷、人氣最火的明星，這種爭奪就差面對面動刀子了。可樂是最同質(zhì)化的產(chǎn)品了，沒有人能喝出可口可樂、百事可樂之間的區(qū)別——就是焦糖色、咖啡因兌上水，這樣的試驗，我十幾年前就試過了。
具體到眼下的果凍，應(yīng)該說還是非常同質(zhì)化的。盡管這幾年來，一些企業(yè)以市場擾亂者的方式?jīng)_擊市場，挖空心思在大小、含不含防腐劑等大做文章，不惜把市場攪黃以期重新洗牌；還有的企業(yè)以拾露補缺的方式移植保健功能概念，如維生素、開胃等，不過，事實證明，
這種微小的差異化并不能從根本上改變消費者的認知——果凍就是果凍。
還有一個不容忽視的機會在于，國內(nèi)果凍行業(yè)老大喜之郎選擇的代言人郭晶晶已經(jīng)被證明是一大敗筆。由多家媒體評選出來的2005年度中國十大最不受歡迎廣告代言人中，代言喜之郎果凍的郭晶晶名列其中，主要原因是郭晶晶皮笑肉不笑的造作笑容。
如果在喜之郎代言人策略出現(xiàn)明顯漏洞的時候，蠟筆小新若能抓住當時正在全球火爆上映的電影機會，找哈利波特的演員代言，爭奪競爭對手消費陣營，無疑會在國內(nèi)哈迷以及相關(guān)消費群體中迅速掀起一股果凍魔法熱�！ �
形象代言人必須要形成多次傳播效應(yīng)，要不就別請
“現(xiàn)在請代言人不同于6、7年前，找個明星就能上報紙新聞，廣告一播，消費者跟著就眼熟，市場就能聽見動靜”，對于找什么樣的明星代言，秦全躍有自己一套與時俱進的理論，“對于手頭不像‘兩樂’一樣財大氣粗的國內(nèi)企業(yè)來說，如果要找形象代言人，必須要保證能形成二次、三次以致于多次的傳播效應(yīng)，公關(guān)、新聞、廣告、電視、平面、網(wǎng)絡(luò)能全面覆蓋，要不干脆就別請”。
北京王府井臺灣飯店的會面當時，當談到蠟筆小新的前任代言人張柏芝時，蠟筆小新的市場部經(jīng)理黃陽對張柏芝代言纖體品牌蕾麗爾的公關(guān)運作深表佩服。
2005年下半年，連續(xù)打造了“JB汽車保護神 ”、“美福樂減肥茶”、“婷美修形內(nèi)衣”、“中科暖卡超暖內(nèi)衣”四個全國馳名品牌北京婷美董事長周楓又把目前盯上了源自法國會所的女子纖體項目，而周總把纖體大使鎖定在了張柏芝身上。
“張柏芝代言不是新聞”，作為一起在市場并肩戰(zhàn)斗多年的朋友，秦全躍直言不諱，“但現(xiàn)在張柏芝北京當老板是新聞”。
按照老秦的分析，如果單純請張柏芝代言，就是硬廣告往電視平面砸錢；但是如果把代言變換一種形式，用入股開店，與美容院線老板同呼吸、共命運的方式運作，在增加項目對加盟者的吸引力同時，還激起媒介對明星開店事件以及現(xiàn)象廣泛關(guān)注，除廣告效應(yīng)之外，亦能形成多次的事件傳播效應(yīng)。
結(jié)果周楓親赴香港，憑借多年良好的合作關(guān)系，最終與張柏芝敲定入股參與蕾麗爾LELLER纖體項目，與此同時，張柏芝北京當老板娘、張柏芝“再婚”做纖體老板等相關(guān)新聞被爭先報道，項目招商也取得不俗業(yè)績。
如果蠟筆小新請哈利.波特的代言人，除了震撼性的廣告效應(yīng)之外，同樣會借助公關(guān)講究的第一效應(yīng)，圍繞“哈利來華”、“哈利.波特魔法玩到中國”等等諸多完全可以設(shè)計的相關(guān)事件進行多輪的公關(guān)傳播。
同樣是張柏芝，蠟筆小新的運作黯淡無聲；而面對哈利波特這樣一個天賜良機時，蠟筆小新選擇了放棄？當時在場的北京《晨報》廖厚才先生事后接受采訪時不無遺憾地說，“這么一個趕超喜之郎的大好機會，就這樣被丟棄了”�！ �
代言人除了借明星光，還要會借勢
蠟筆小新果凍怎么長大的？借光，借那個鼓鼓的小臉、小不點的眼睛、兩抹粗大的眉毛，說著成人世界的語言，以小孩的方式思考的問題兒童——蠟筆小新的光。
十幾年前，福建一糖果企業(yè)搶注日本動畫“蠟筆小新”卡通人物的中文名商標，主打兒童果凍。十幾年后蠟筆小新隨著不斷整個市場的快速增長而坐上行業(yè)的第二把交椅。
從這個意義上來說，蠟筆小新自己就是借光的產(chǎn)物。而對于十幾年后，邀請正紅遍全球的哈利.波特代言，這種方式對蠟筆小新公司來說，應(yīng)該并不陌生。
“除了借光，還必須要能借上勢”，在秦全躍看來，在代言人的使用除了借光這種移情效應(yīng)外，更重要的是，要能借勢，要會借東風，否則也沒有諸葛的羽扇綸巾灰飛煙滅。
2005年誰借東風把代言玩的最好？土耳其的杰蘇爾西裝、玻利維亞的埃沃毛衣——杰蘇爾西裝的代言人是前伊拉克總統(tǒng)薩達姆，埃沃毛衣的代言人是玻利維亞“平民總統(tǒng)”莫拉萊斯。由于薩達姆的被審，其出庭穿著的杰蘇爾牌西裝也隨著半島電視臺和美國CNN的鏡頭走向世界，土耳其人杰蘇爾自己算了一筆賬，半島和CNN上亮相的杰蘇爾品牌按照廣告時間算，價值至少600萬美元。而橫向紅、藍、灰三色條紋埃沃毛衣借勢是玻利維亞歷史上第一位土著印第安人總統(tǒng)莫拉萊斯的活動，無論是就職大典、接見外國元首還出訪，都是紅、藍、灰三色條紋毛衣。
如果沒有出庭受審、如果沒有就職大典這樣的勢，杰蘇爾西裝、埃沃毛衣也不會如此受人關(guān)注，引發(fā)瘋狂購買。
秦全躍表示，之所以要蠟筆小新請哈利，另外一個重要原因就是要能借電影《哈利.波特》的勢。
就在本文即將成稿之際，2月8日香港《大公報》的一則消息稱，福建一服裝企業(yè)已與全球最知名的動漫卡通哈利.波特品牌展開合作�！ �
冷振興 實戰(zhàn)營銷專家 北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān) 長期致力于企業(yè)營銷傳播的實踐和研究 多家經(jīng)濟報刊媒體特約撰稿人 曾在《經(jīng)濟日報》、《中國經(jīng)營報》、《中國青年報》、《財經(jīng)時報》、《中國經(jīng)濟時報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經(jīng)濟》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長經(jīng)理日報》、《經(jīng)濟視點報》、《當代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。 著述《炒作——沒事找事的事件營銷》 電話:010-63968915 E-mail: lengzhenxing@sina.com